Секреты Эффективного SMS(СМС) Маркетинга

СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОГО SMS(СМС)-МАРКЕТИНГА

Многие маркетологи уже взяли на вооружение SMS(СМС)-рассылки и пользуются ими для решения различных маркетинговых задач. Мы постараемся рассказать о том, как повысить действенность этого маркетингового инструмента, а также о правилах грамотной организации SMS(СМС)-коммуникации с клиентами.

Для начала небольшая коммерческая идиллия. Представьте себе маленькую булочную. Покупатель, назовем его Иван Иваныч, заходит сюда почти каждый день. Продавец, Петр Петрович, знает своего покупателя не только в лицо: он в курсе его семейных дел, забот и предпочтений. Приветлив и может поддержать разговор, если Иван Иваныч расположен к общению, и не будет надоедать вопросами, если тот не в настроении. Он помнит, когда день рождения дочери Ивана Иваныча и что она любит булочки с корицей. И он не забудет заказать эти булочки к ее дню рождения, чтобы они к приходу Иван Иваныча были еще теплые. Он знает, что жена Ивана Иваныча по субботам печет пироги, и потому каждую пятницу завозит свежий джем.

В общем, в итоге Иван Иваныч уже давно считает эту маленькую булочную “своей” и даже если случится ему переехать в другой район, он долго еще будет заглядывать сюда, чтобы поболтать с Петром Петровичем и купить любимый сорт хлеба.

Кажется, такое возможно только в малом бизнесе. И правда: как огромный завод или сеть ресторанов быстрого питания, или крупный универмаг смогут поддерживать подобные отношения с великим множеством своих клиентов? И надо ли им это

Идиллическая картинка, приведенная выше, – это прямой маркетинг, самая древняя и весьма надежная коммерческая технология. Цифровая революция коснулась и классических технологий продаж, сделав их массовыми и экономичными. Сначала интернет и электронная почта, а вслед за ними мобильные коммуникации стали основой нового цифрового прямого маркетинга. На сегодняшний день наиболее доступным и, вместе с тем, наиболее эффективным каналом прямых коммуникации с представителями целевых аудиторий считается технология SMS-рассылок -достаточно взглянуть на сравнение медиаканалов, сделанное американской компанией Clickatell.

Пропущенный телефонный звонок означает пропущенную информацию, письмо по электронной почте могут прочитать через несколько дней после доставки или не прочитать вообще. SMS же, по статистике, просматривается в 97% случаев, причем сразу после того, как абонент его увидит.

А вот еще один пример, ярко характеризующий эффективность SMS -информирования. Информационный портал icLiverpool в одной из публикаций ссылается на опыт работы коллекторского агентства: в течение двух часов была произведена рассылка SMS-сообщений с весьма дружелюбным текстом людям, имеющим задолженность по регулярным платежам. И 40% абонентов ответили на сообщение, связавшись с колл-центром. Тогда как два часа телефонного обзвона этой же аудитории дали всего 9% ответов! И только целый день, потраченный на телефонные звонки, привел к более-менее сопоставимому результату – 35%. Как говорится, комментарии излишни.

Что могут SMS(СМС)-рассылки?

Если классифицировать типовые маркетинговые задачи, успешно решаемые при помощи SMS-рассылок, то получится весьма внушительный список. Прежде всего, SMS- коммуникация, конечно, помогает повысить лояльность существующих клиентов и установить надежные отношения с новыми. Кроме того, SMS-рассылки помогают улучшить качество обслуживания, поскольку это самый простой и удобный способ предоставлять клиентам и партнерам интересующую их информацию, сообщать о новых возможностях.

При помощи SMS-рассылок можно успешно расширить клиентскую базу – через уже существующих клиентов и партнеров либо адресуя рассылку потенциально заинтересованным клиентам.

Схемы реализации (СМС) рассылок могут быть самыми разными: рассылки можно осуществлять в виде одинаковых или различных сообщений, по всей базе сразу или лишь по определенной ее части. Кроме того, можно настроить рассылку “по расписанию” – в зависимости от какого-либо события.

Рассылками пользуются сегодня компании из самых разных сфер бизнеса, многие политические и общественные организации. Достаточно вспомнить SMS-рассылки, организованные в ходе предвыборной кампании в США: сторонники кандидатов получали SMS-сообщения, информирующие о ходе избирательной кампании.

Безусловную актуальность доказали рассылки и применительно к торговым сетям. Так, крупнейшая розничная сеть Wal-Mart реализовала систему SMS-информирования покупателей о скидках и актуальных предложениях. В течение первых трех месяцев на сервис подписались 10% покупателей. В России также есть успешный опыт в этой сфере: например, подобный SMS-сервис запустила торговая сеть “Лента”.

По данным специалистов SMSDirect, около половины абонентов, получивших SMS-сообщение, совершают звонки в компанию и делают покупки. Отклик в течение первой недели после рассылки составляет от 8 до 50%. А если SMS(СМС)-pacсылка мотивирует совершить

покупку, от 7 до 10% получателей посещают магазин.

Конечно, успех организации директ- маркетинговых акций при помощи SMS зависит от целого ряда факторов. Остановимся на самых главных, гарантирующих эффективность этого инструмента.

Без стука не входить!

Петр Петрович из булочной сказал бы: “Не лезь в жизнь клиента, если он тебя об этом не просит”. А как же продавать, влиять на принятие решения?

Личное пространство – очень острая тема для современного человека. Чем интенсивнее развиваются общественные отношения, тем чувствительнее мы к вмешательству в нашу частную жизнь.

В России личное пространство охраняется несколькими: законом “О Рекламе”, “О связи” и законом “О защите персональных данных”. В 2010 году должны вступить в силу главы закона “О защите персональных данных”, определяющие требования к получению, обработке и использованию баз данных, включающих любую информацию, которая может быть соотнесена с конкретным человеком.

Главное требование Закона: человек должен выразить свое согласие на получение информации на конкретную тему от конкретного отправителя. Способ выражения согласия может быть разным, в зависимости от конкретной ситуации: акцепт договора оферты, например, путем отправки SMS; личная подпись под договором оказания информационных услуг; соответствующая отметка в личном профиле на веб- сайте.

Закон разграничивает правомерность использования разных форм подтверждения согласия получателя, но очень важно, чтобы абонент имел возможность отказаться от получения информации. Таким образом, российское законодательство приближается к нормативным актам по борьбе со спамом, принятым в развитых странах.

Отсюда две первейшие рекомендации для организаторов акций SMS-маркетинга: не отталкивайте потенциального клиента и не входите в конфликт с законом! То есть не включайте в базу рассылки людей, чье согласие на получение от вас конкретной информации вы не сможете доказать. И, конечно, предоставьте вашим клиентам возможность отказаться от получения информации. Причем нужно предложить очень простой и необременительный способ отказа.

И еще один совет – от Дже-фа Ли, президента американской компании Distributive Nerwork: “В ходе первого же контакта необходимо изменить сознание получателя с “Вы хотите получить у меня разрешение на маркетинг” на “Вы предлагаете мне эксклюзивный доступ к чему-либо”.

Прямой маркетинг -значит персональный

Представим себе еще один сюжет. Клиент дал согласие на получение информации от турагентства, услугами которого он хотел воспользоваться в ближайшее время. И вот пять раз в день он получает сообщения с описаниями всевозможных туров. Но его не привлекают Турция и Египет, и ему не интересен шопинг в Греции. Он собирается в Азию. Как по-вашему, купит он тур в этом агентстве?

Нерелевантная информация всегда раздражает, поэтому максимально персонифицируйте сообщения. Грамотно построенная система SMS-рассылок позволяет вести персонифицированные коммуникации с огромным множеством клиентов. Даже при одновременной отправке миллиона SMS есть возможность в каждое конкретное сообщение вставлять уникальный текст, например, обращение по имени. “Дорогой Анатолий Иванович!” – такое начало сообщения, конечно, более эффективно, чем “Дорогой клиент!”.

Сообщение может включать команды, вызывающие подстановку в текст определенных полей из базы абонентов. Связав абонентскую базу с CRM-системой, можно в рамках одной рассылки формировать сообщения, идеально подстроенные под каждого получателя – подставляя обращение по имени, персональную скидку, уникальные условия и т.п. Например: “Елена, мы получили коллекцию, которую Вы ждали. Ваша персональная скидка на новую коллекцию – 24%. Рады видеть Вас в бутике ТВОЙ СТИЛЬ!”.

Еще более целенаправленной делает SMS-рассылку отправка сообщений, приуроченных к каким-то событиям: дню рождения, профессиональному празднику, поступлению новых товаров, началу промо акций и т.п. Грамотная комбинация информационных поводов и уникального контента сообщений создает у получателя впечатление личного контакта с компанией или брендом.

Конечно же, сотрудникам компании нет необходимости держать всю эту информацию в голове или тщательно отслеживать по календарю: все это делает программа, формирующая SMS-рассылки.

Технологично – значит просто

База для рассылки собрана, информационные поводы найдены, план рассылок подготовлен, тексты написаны и протестированы. Осталось запустить процесс. Как лучше это сделать – построить собственную систему или воспользоваться услугами сервисной компании? Каковы плюсы и минусы в первом и втором случае?

Если вы решили делать рассылки самостоятельно, прежде всего, оцените имеющиеся технические возможности и наличие опытных IT-специалистов. Посчитайте все затраты – на организацию сервиса и на его тех поддержку. А затем уточните расценки на такие услуги у специализированных компаний-провайдеров.

В большинстве случаев оказывается выгоднее отдать этот сервис на аутсорсинг.

На что нужно обратить внимание при выборе партнера? Прежде всего, сервис-провайдер должен предоставлять бесплатную установку произвольного адреса отправителя SMS-сообщений – это может быть название бренда, номер телефона или другой адрес для обратной связи. Кроме того, он обязан обеспечить удаленное управление базами данных, включая импорт, редактирование и гибкую настройку полей, а также возможность отправки SMS-рассылок через https-соединение. Также провайдер должен предусмотреть возможность интеграции новой системы с уже имеющимися, в том числе с 1С, и, конечно, предоставить развернутую статистику в режиме реального времени.

Несомненный плюс работы с провайдером состоит в том, что вы можете забыть о технической стороне дела и сосредоточить все свое внимание исключительно на маркетинговых вопросах.

Однако кроме грамотной технической реализации есть еще один аспект, прямо влияющий на эффективность SMS-маркетинга, – это качество клиентской базы. В большинстве случаев собирать базу для виртуальных коммуникаций можно лишь в живом, непосредственном общении, так как повод для коммуникации с аудиторией создается в реальной жизни. А повысить воздействие SMS -коммуникаций можно при помощи обратной связи – через колл-центр, обратные SMS-сообщения, вебсайт и т.д.

В заключение рискнем дать еще несколько советов, которые стали результатом опыта работы SMSDirect на российском рынке SMS-маркетинга.

- Помните, что SMS-сообщение не должно приходить в неудобное время. Дифференцируйте базу по географическому принципу – с учетом временных поясов, чтобы сообщения приходили днем.

- Не будьте назойливы: наиболее эффективная периодичность рассылки – два сообщения в месяц.

- Сообщение должно прочитываться без труда – используйте кириллицу, избегайте сокращений слов.

- Не скрывайте номер отправителя и упоминайте название компании – абоненты подозрительно относятся к сообщениям, присланным “неизвестно кем”.

- Если в сообщении более 70 символов (включая пробелы и знаки препинания), из которых хотя бы один – кириллический, абонент получит несколько SMS, а это снижает эффективность восприятия.

- Первые три-пять слов должны “зацепить” получателя. Если этого не произошло, большая часть абонентов не дочитает сообщение до конца.

- Выделение получателей в особые, привилегированные группы и напоминание им об этом статусе работает на лояльность клиентов.

В общем, позиционируйте SMS-рассылку как информационный сервис для клиента, и тогда ваши затраты на SMS-маркетинг не только быстро окупятся, но и принесут вам весьма ощутимые дивиденды.

***

По статистике, SMS-сообщение просматривается в 97% случаев, причем сразу после того, как абонент его увидит

***

Не включайте в базу рассылки людей, чье согласие на получение от вас конкретной информации не сможете доказать!

***

В большинстве случаев собирать базу придется в живом, непосредственном общении, так как повод для коммуникации создается в реальной жизни